Рекламные расходы в налоге на прибыль: нормируемые затраты и документы для проверки

Шаг 1. Проверьте, реклама ли это

Расходы на рекламу своих товаров, работ, услуг, деятельности и товарного знака относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ). Собственного определения рекламы в Налоговом кодексе нет, его берут из ст. 3 закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Реклама — это информация, которую распространяют любым способом, адресуют неопределённому кругу лиц и направляют на привлечение внимания к объекту рекламирования.

Минфин в своих письмах отсылает к этому определению, а оценивать конкретное мероприятие считает задачей ФАС. На практике это значит, что квалификацию компания делает сама и обосновывает её своими документами.

Часть затрат на продвижение под закон о рекламе не подпадает вовсе (ч. 2 ст. 2 закона № 38-ФЗ):

• информация, раскрывать которую требует закон;
• вывески и указатели без сведений рекламного характера (как отличить вывеску от рекламы, ФАС объясняет в своём руководстве);
• сведения о товаре и изготовителе на самом товаре или упаковке;
• справочные и аналитические материалы, если их главная цель — не продвижение.

Если конструкция или материал не являются рекламой, их стоимость иногда можно учесть по другим основаниям, но уже не по правилам п. 4 ст. 264 НК.

Второй фильтр — круг адресатов. Подарки и сувениры партнёрам и действующим клиентам по заранее составленному списку Минфин рекламой не считает: получатели известны заранее. По той же логике рекламой не будет адресная рассылка каталогов конкретным лицам. Суды рассуждают так же: если компания раздаёт сувениры только своим клиентам, учесть эти затраты как рекламные не получится.

У «Формата» все пять расходов обращены к неопределённому кругу: журнал и блогера читает любой желающий, на выставку и в розыгрыш может прийти каждый, ручки раздают посетителям стенда без списка. Значит, все пять расходов — реклама. Дальше нужно понять, как каждый из них учитывается.

Шаг 2. Определите, принимается расход целиком или в пределах 1%

Пункт 4 ст. 264 НК делит рекламные расходы на две группы. Первая принимается в полной сумме — это закрытый перечень:

• реклама через СМИ (печать, радио, телевидение), в информационно-телекоммуникационных сетях, при кино- и видеообслуживании;
• световая и иная наружная реклама, включая изготовление стендов и щитов;
• участие в выставках, ярмарках, экспозициях, оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;
• изготовление рекламных брошюр и каталогов о товарах, работах, услугах, товарных знаках или о самой компании;
• уценка товаров, потерявших качество при экспонировании.

Всё остальное — нормируемая реклама: эти расходы принимаются в пределах 1% выручки от реализации. Сюда прямо отнесены призы победителям розыгрышей в массовых рекламных кампаниях и любые виды рекламы, которых нет в перечне выше.

Для пограничных случаев работает одна проверка: назван ли канал в п. 4 ст. 264. Раздача сувениров и образцов неопределённому кругу в перечне не названа, поэтому её учитывают в пределах 1%. Дегустации и промоакции — тоже, если не являются частью оформления выставки или витрины. А вот POS-материалы, которые входят в оформление витрины, могут учитываться целиком. Здесь всё зависит от того, как мероприятие описано в документах.

Расходы «Формата» распределяются так: журнал — СМИ, целиком; блогер — реклама в интернете, целиком (с оговоркой из шага 5); выставка — целиком; ручки и призы — в пределах 1% выручки.

Шаг 3. Как посчитать 1% и что будет с превышением

База для норматива — выручка от реализации по ст. 249 НК. Лимит считается нарастающим итогом в течение года, поэтому расход, не принятый в одном квартале, может «уместиться» позже, когда выручка вырастет.

Если превышение не уместилось и по итогам года, на следующий год оно не переносится и базу больше не уменьшает.

Шаг 4. Соберите доказательства размещения

Это главная часть работы. По ст. 252 НК расход должен быть подтверждён документами. Но при проверке реальности услуг (ст. 54.1 НК) для подтверждения рекламных расходов одного акта мало: инспекция ищет следы самой рекламы.

На проверках я чаще всего вижу одну картину: у компании есть договор с агентством, акты и платёжки, но нет ни одного скриншота или эфирной справки. Если агентство само площадок не имеет и только перепродаёт чужие, а материалов размещения нет, расход могут снять целиком, к какой бы группе он ни относился. Поэтому я советую собирать материалы размещения, пока кампания идёт, а не искать их через два года по требованию инспекции.

Ижко Иван

Управляющий партнер

Опыт работы 10 лет

Написать Ивану

в Телеграмм

Консультация юриста

Документы удобно разложить на четыре группы.

Сделка и оплата: договор или заявка, счёт, акт, платёжное поручение. Эти документы доказывают, что деньги заплачены, но не то, что реклама вышла.

Факт распространения — зависит от канала:

Аудитория. Эти документы показывают, что реклама была обращена к неопределённому кругу лиц. Подойдут медиаплан или отчёт площадки с охватами и показами, для блогера — статистика публикации, для раздачи — описание мероприятия, из которого видно, что материалы получал любой посетитель, а не люди из заранее составленного списка.

Связь с бизнесом. Сохраните сам макет или ролик: из него должно быть видно, что продвигается именно ваш товар, бренд или деятельность.

Шаг 5. Интернет-размещение: дополнительная проверка с 2025 года

С 1 января 2025 года для интернет-рекламы действует отдельное ограничение — п. 44 ст. 270 НК в редакции закона от 29.11.2024 № 416-ФЗ. Расходы на неё не учитываются в трёх случаях: сведения о рекламе не переданы в Роскомнадзор по ст. 18.1 закона о рекламе, её распространяли на ресурсе с ограниченным в России доступом или на ресурсе иностранного лица, которое не выполнило требования закона № 236-ФЗ о «приземлении». Подтверждать, что ни одного из этих обстоятельств нет, придётся самой компании.

По интеграции у блогера, как у «Формата», я прошу класть в папку три вещи: идентификатор рекламного креатива, отчёт оператора рекламных данных (ОРД) или выписку из личного кабинета о передаче сведений и результат проверки площадки с датой. Блокировку площадки проверяют в сервисе Роскомнадзора по ограничению доступа к сайтам, а «приземление» иностранной площадки — по открытому перечню иностранных лиц на сайте ведомства. Дату проверки важно зафиксировать: из неё видно, что площадка не была заблокирована в России, когда реклама вышла.

Ижко Иван

Управляющий партнер

Опыт работы 10 лет

Написать Ивану

в Телеграмм

Консультация юриста

Шаг 6. Последствия по НДС

У квалификации есть два следствия по НДС. Вычет входного налога по нормируемым расходам ограничен той частью, которая уложилась в 1% (абз. 2 п. 7 ст. 171 НК): по сверхнормативной части НДС к вычету не берут. Кроме того, безвозмездная раздача рекламных предметов облагается НДС как реализация. Освобождена передача товаров, работ, услуг в рекламных целях, если затраты на единицу не превышают 300 руб. (пп. 25 п. 3 ст. 149 НК, лимит действует с 31.08.2023). Если же раздача адресная и рекламой не считается, льгота не применяется.

Итоги: что проверить, перед тем как провести расход

1. Убедитесь, что информация адресована неопределённому кругу лиц, а не клиентам из списка.
2. Проверьте, не выведен ли объект за пределы рекламы: вывеска, обязательная информация, сведения на упаковке.
3. Найдите канал в перечне п. 4 ст. 264 НК: есть в перечне — расход целиком, нет — в пределах 1% выручки.
4. Для нормируемых расходов посчитайте лимит нарастающим итогом и отслеживайте его до конца года.
5. Соберите документы о факте распространения и аудитории, а не только договор и акт.
6. Для интернет-рекламы сохраните идентификатор креатива, подтверждение передачи данных в Роскомнадзор и проверьте, что площадка доступна в России.
7. Проверьте последствия по НДС: вычет по нормируемой части и налог при раздаче предметов дороже 300 руб. за единицу.

Часто задаваемые вопросы

Источники

• Ст. 54.1 НК РФ
• Ст. 149 НК РФ
• Ст. 171 НК РФ
• Ст. 249 НК РФ
• Ст. 252 НК РФ
• Ст. 264 НК РФ
• Ст. 270 НК РФ
• Ст. 2 закона № 38-ФЗ «О рекламе»
• Ст. 3 закона № 38-ФЗ «О рекламе»
• Ст. 18.1 закона № 38-ФЗ «О рекламе»
• Письмо ФНС России от 27.02.2025 № СД-4-3/2042@ с письмами Минфина России от 21.02.2025 № 03-03-08/17113 и Роскомнадзора от 20.02.2025 № 03-72707

Нормы приведены по состоянию на 2026 год. Как учесть конкретное размещение, зависит от договора, материалов размещения и позиции инспекции по вашему делу.